Кейс: воронка продаж — просто и понятно, пока не доходит до денег

Про воронку продаж сегодня не говорит только ленивый, про воронку АИДА знают, кажется, все. И пока всё звучит просто и понятно. Но как только доходит до реальной работы с заявками и лидогенерацией — всё начинает сыпаться.

400 лидов в CRM — и всего 5 сделок

Пример из практики этой недели — с планового рабочего совещания. Предыстория: на прошлой неделе отдел маркетинга нашего партнёра нагнал порядка 400 лидов. «Вау, как круто!» — радуются маркетологи, глядя на цифры в CRM. Мы смотрим на выручку… хм, не густо?! Следующий вопрос: а где деньги? В CRM — не больше 5 сделок с этой маркетинговой активности.

И вот тут — самое интересное. Искать, чей косяк (шутка, крайнего мы не ищем — ищем причину). Но важный момент: если гипотеза ещё не отработана и вы впервые работаете с этим каналом продвижения или с этой воронкой — то есть нет истории и конверсионных показателей по нему — тогда хотя бы приблизительно вы должны знать со слов своих маркетологов стоимость одного лида. И это ещё далеко не заявка — а заявка, в свою очередь, ещё далеко не сделка.

Не буду грузить деталями расследования, скажу проще: пока не найдена дыра в воронке — никакие маркетинговые «вау»-усилия результата не дадут.

Совет собственникам и топ-менеджерам: не выделяйте бюджет на маркетинг вслепую

Если вы далеки от маркетинга — это нормально, этот зверь и нам самим порой кажется неукротимым, когда «бычится». Но пока вам на пальцах не объяснили, откуда и как приходит заявка, сколько она примерно должна стоить, куда и как она движется — CRM, чат, форма на сайте, бот, менеджер — и кто на каждом этапе что делает, отвечает и передаёт дальше — не выделяйте бюджет на маркетинг вслепую.

Отказы и «отвалы»: разбирать так же дотошно, как покупки

С купившими клиентами обычно всё понятно: касания, коммуникация. А вот с теми, кто не купил, нужно разбираться так же дотошно. И это не про строчку в CRM «не интересно» или «не вышел на связь» — это про честные чек-листы отработки отказов и «отвалов» тёплой аудитории.

Наш пример: на входе 400 лидов, до денег дошли 5. По итогам совещания задача проста: РОПы разбирают минимум 50–60 отказов и заносят в чек-лист причин, маркетологи параллельно собирают обратную связь — что пошло не так. Только так можно найти, где в воронке дыра.

Поможет ли ИИ найти дыру в воронке

По опыту: в такой работе с целью докопаться до истины ничего не работает лучше, чем человек с человеком. Такую воронку выгоднее один раз пройти живьём, ногами — зато выстроенной, выверенной и оцифрованной воронкой можно пользоваться минимум год. Да, через год-два она, скорее всего, «выгорит» и потребует пересборки — но именно такая работа даёт +20–30% прироста к выручке с одной только воронки.

Сколько теряет бизнес: считаем на цифрах

Прямой пример. По прогнозу в кассу должно было поступить минимум 600 тысяч, по факту поступило 500. В убыток партнёр не ушёл — но 100 тысяч недополученной выручки никто закрывать глаза не будет. И это правильный подход. Потому что если с каждой воронки мы теряем по такой «сотке», а их всегда не одна — минимум 3–4 даже у среднего бизнеса — это уже потеря в 300–400 тысяч рублей ежемесячно. А если учесть, что подобных маркетинговых мероприятий в течение месяца бывает не одно, недополученная выручка может измеряться уже не сотнями тысяч, а миллионом и больше — проверено опытным путём.

Поэтому работа с воронкой — одна из основных задач, требующих тотального контроля. В первую очередь — со стороны собственников и топ-менеджмента, и конечно же со стороны нас, экспертов «4К Консалт».